Internet fournit aux entreprises un accès continu à une colossale base de donnée mondiale sur les consommateurs, ainsi qu’une réelle richesse de données pour réaliser des études de marché. Un commerce en ligne est assimilable à une boutique qui ne ferme jamais, ce qui implique également que les fraudeurs et contrefacteurs possèdent le même accès à ces données sur les consommateurs, et ils en profitent. Selon certaines études, 5 à 7% du commerce mondial, soit approximativement 280 milliards de dollars US, est perdu à cause de la contrefaçon chaque année.

Le groupe européen LegitiName, basé au Luxembourg, offre des services de protection des marques et de veille marketing pour des marchés dont la vulnérabilité augmente avec leur compétitivité. Des noms célèbres et des marques notoires sont particulièrement à risque. Nicolas van Beek affirme que la protection des marques n’est pas la seule motivation d’une surveillance de marque. La veille marketing constitue un moyen très positif de suivre la visibilité de sa marque sur l’énorme place de marché que représente Internet. Les questions à se poser sont par exemple : « est-ce que tous les pays représentant ma marque ont lancé mes produits en même temps ? » ; « est-ce que les distributeurs de mes produits ont mis à jour les prix et intégré mon logo ? » ; « est-ce qu’un concurrent utilise ma marque afin de se positionner en première place des moteurs de recherche ? ».

Les liens sponsorisés des moteurs de recherche sont au cœur de la bataille pour atteindre le maximum de visibilité sur Internet, et ont rendu nécessaire des actions de veille et de protection. Nicolas van Beek explique : « une société peut acheter des mots clés mais également des noms de marque connus pour se placer en première position sur la première page des moteurs de recherche et accroître leur popularité. Cependant, dans des pays comme la France, les moteurs de recherche ont été poursuivis suite à la vente de noms de grandes sociétés à d’autres sociétés. Par exemple, les assurances AXA ont poursuivit Google en Avril après avoir vendu ce qu’ils considéraient comme leurs noms de marque. La compagnie a déclaré que la recherche du mot « AXA » résultait à la mise en avant des liens de leurs concurrents. »

Nécessité d’une surveillance approfondie
LegitiName fait des recherches sur les sites web et les forums afin de voir qui utilise les marques sur Internet, avec un retour marketing instantané. Cela peut représenter des millions de pages et peut devenir incroyablement lourd à gérer sans la mise en place de solutions intelligentes. Si une entreprise lance une grande campagne de promotion sur Internet, elle peut immédiatement obtenir un retour des réactions de consommateurs au niveau mondial. « Vous n’obtiendrez jamais ce retour par les moyens classiques d’études de marché » ajoute Nicolas van Beek. Il présente l’exemple d’une société cosmétique notoire. La plateforme de surveillance a trouvé des commentaires sur un blog à propos d’une de ses marques de produits n’étant d’aucune efficacité pour les consommatrices ayant une peau colorée. Ce genre d’information a beaucoup de valeur pour une entreprise. Le département marketing est averti qu’il n’atteint pas une cible spécifique et qu’il devrait adapter leur marque. Où encore, une société peut découvrir une campagne marketing diffamatoire, diffusant des fausses informations dans le but de ternir la réputation d’un produit.

Les noms de domaine constituent également une source de risque. LegitiName a eu l’occasion de réaliser une recherche pour un de ses clients et a remonté quelques 37,000 noms de domaine comprenant le nom de marque de ce client. En quoi avez-vous besoin de cette information ? Avant de choisir un nouveau nom de domaine, il est nécessaire de savoir s’il est disponible et s’il existe des noms très proches de celui-ci. Pour un nom de domaine déjà enregistré, d’autres noms similaires peuvent être légaux mais peuvent également représenter des noms de marques connues.

Dans le cas où le détournement d’un nom de domaine est révélé, un recours peut être l’UDRP (Uniform Domain Name Dispute Resolution Policy), procédure mise en place pour évincer les cybersquatteurs. Cela signifie, par exemple, que si vous découvrez que votre nom de marque est détourné via le nom de domaine correspondant en .com, et que vous pouvez le prouver (ou que LegitiName peut apporter les preuves), vous pouvez le récupérer sans procédure judiciaire devant les tribunaux, mais en soumettant la plainte à l’ICANN (Internet Corporation For Assigned Names and Numbers).

La globalisation des marchés réclame une surveillance extensive de ses marques. Non seulement de plus en plus de personnes utilisent les marques et les noms de domaine, mais des scénarios existent dans lesquels les internautes recherchant un produit spécifique se voient redirigés vers un site concurrent, résultant en une perte de revenus pour la marque attaquée. Dans ce contexte, Nicolas van Beek a le sentiment que le plus prometteur de leurs produits est la solution Picture Protect. Elle a été adaptée pour faire des recherches parmi des millions de pages dans tous les formats, afin de trouver par exemple des logos et des images qui devraient être représentés à l’exact chez les distributeurs des clients de LegitiName.