Utilisation frauduleuse des noms de marques dans les liens sponsorisés.

Les marques utilisent souvent les campagnes de liens publicitaires pour promouvoir un évènement marketing particuliers et complémenter une stratégie de référencement naturel du site institutionnel. Si la majorité des annonceurs utilisent des mots-clés génériques pour être visible dans les liens sponsorisés, certains choisissent volontairement d’utiliser leur propre marque, voire même une marque concurrente ou très notoire pour se positionner. Les annonceurs posant problème sont généralement des revendeurs non agréés, des plateformes d’e-commerce proposant la vente de marques concurrentes, ou encore des sites de contrefaçon. Cette diversion de trafic opérée par ces annonceurs, qui n’ont aucun droits sur les marques utilisées, est considéré comme abusive.

Il est désormais possible pour le détenteur d’une marque de limiter sa cannibalisation par ces annonces, trop souvent dommageables pour l’image de la marque ainsi que pour ces revenus. En effet, la défense des droits des marques ne s’effectue pas par défaut par la régie de liens publicitaires. C’est à la société lésée de réaliser les démarches adéquates.

Reste à savoir dans quelle mesure les annonceurs utilisent une marque pour mettre en avant leurs propres sites. Quels termes sont utilisés ? La campagne vise t’elle uniquement les régies d’un pays ou de plusieurs pays ? Et in fine quel est l’annonceur le plus actif et le plus régulier utilisant votre marque ?

Comment surveiller l’utilisation de vos marques dans les liens sponsorisés ?

Cette démarche de surveillance doit être réalisée avant de faire valoir ses droits de propriété intellectuelle auprès des régies publicitaires en ligne pour identifier le plus précisément possible l’ampleur des dommages. Cette surveillance s’avère également nécessaire suite aux actions menées contre les annonceurs et les régies publicitaires.

Il faut en effet rester vigilant après avoir demandé le « verrouillage » de ses marques car la procédure mise en place par la régie de Google « se limite à vérifier que les annonces en cause n’utilisent pas un terme correspondant au terme déposé dans leur contenu ou comme déclencheur de mot-clé ». Si tel est le cas, la régie « demande à l’annonceur de retirer le terme déposé du contenu de l’annonce ou de sa liste de mots clés et nous l’empêchons à partir de ce moment d’utiliser ce terme ». Attention ceci n’est valable que pour les pays en dehors des Etats-Unis et du Canada ! La « courtoisie » de Google varie en fonction de la jurisprudence des pays...Ainsi, Google USA et Canada ne désactive pas les éventuels mots clés concernés par une plainte relative à une marque. (http://www.google.fr/intl/fr/tm_complaint.html#2)

D’autre part la situation se complique lorsque la marque correspond partiellement ou totalement à un mot générique. En effet, si une publicité est déclenchée par un terme générique, même s’il est associé à une marque, alors aucune mesure ne sera prise par la régie de Google. En effet, « Google permet aux annonceurs de bénéficier d’un système de mots clés en requête large pour cibler leurs annonces. Si, par exemple, un annonceur a sélectionné le mot clé " chaussures ", son annonce est diffusée lorsqu’un utilisateur utilise le mot " chaussures " dans sa recherche, quels que soient les autres termes également inclus dans la chaîne de recherche. L’annonce est alors présentée pour les exemples de recherches suivants : " chaussures de tennis ", " chaussures rouges " ou " chaussures Nike ". Grâce à ce système, l’annonceur n’est pas obligé d’inclure toutes les combinaisons susceptibles de correspondre à son annonce. »

La surveillance doit donc être proactive et réactive pour protéger sa marque efficacement. Il faut se focaliser sur le nom de la marque à l’exact lorsque c’est possible et pertinent. LegitiName propose une solution qui permet de remonter l’utilisation d’une marque à l’exact dans les régies publicitaires en ligne (voir notre précédente étude de cas sur l’utilisation de la marque Tamiflu® en Europe et en Amériques du Nord)

Nous pouvons ainsi suivre les annonceurs récidivistes et cibler les actions sur ceux qui cannibalisent le plus vos marques.

Comment faire valoir ses droits de propriété intellectuelle auprès d’une régie publicitaire en ligne ?

Lister les marques utilisées pour la communication online
Rassembler les certificats de ces marques (INPI, OMPI,...)
Lister les entreprises (affiliés, revendeurs, filiales...) qui ont le droit de communiquer avec les marques sur Internet
Envoyer cette liste formalisée à l’adresse e-mail dédiée de la régie visée proposant les liens litigieux.

Il en va par la suite de la bonne volonté de la régie de « verrouiller » l’utilisation de ces marques dans les liens sponsorisés, car elle n’y est pas a priori légalement contrainte. Cette pratique est devenue courante en France où la jurisprudence de ces dernières années a fait évoluer l’attitude des régies en faveur des détenteurs de marques. Si la procédure à l’amiable n’a pas donné de résultat du côté de la régie ou de l’annonceur, le titulaire de la marque peut avoir recourt à la voie judiciaire. Pour ce faire, dans la plupart des pays, il est indispensable de réaliser un constat d’huissier de justice de l’infraction constatée. L’étape suivante est alors de lancer une procédure judiciaire pour contrefaçon de marque ou de concurrence déloyale, selon les procédures applicables dans les pays concernés.

Il est à noter qu’en France, la majorité des actions en contrefaçon de marques ont condamné les régies publicitaires à dédommager les titulaires de marques. Il est en effet plus « rentable » de viser une société qui fait d’énormes bénéfices plutôt qu’un petit annonceur. De plus, identifier l’annonceur n’est pas forcement évident et celui-ci peut recidiver sous une autre identité.

Ainsi Google a été condamné car le tribunal a considéré que « l’intervention de la société Google France comme intermédiaire dans l’offre commerciale de ses annonceurs est incontestablement un acte positif de contrefaçon ». Le juge condamne en fait seulement le système de liens sponsorisés quand il intègre les marques des tiers et qu’il y a alors détournement pour un usage commercial de la marque d’autrui. La jurisprudence a évolué depuis vers plus de souplesse en faveur des régies publicitaires. Il faut donc désormais bien réfléchir, constituer un dossier irréfutable et investir beaucoup d’argent pour faire face à un long procès contre les puissantes régies publicitaires.