Stratégie de protection de la marque sur Internet : le cas de l’industrie hôtelière de luxe

1- Les hôtels de luxe et le comportement des internautes

Une étude récente de Luxury Institute révèle qu’en matière de services luxueux :

• 88% des individus à hauts revenus préfèrent utiliser Internet pour rechercher des services de luxe,
• 37% des individus à hauts revenus optent pour l’achat en ligne, contre 30% pour l’achat direct.

Dans le secteur hôtelier de luxe (voir le classement mondial dans le tableau 1), ce phénomène est d’autant plus à prendre en compte avec le boom des réservations de voyage en ligne. Après les compagnies aériennes, les hôtels sont le deuxième service de voyage en ligne réservé par les internautes (voir tableau 2).

Il est donc primordial pour les sociétés de luxe d’intégrer le média Internet dans leur politique de communication en optant pour des stratégies webmarketing. Ainsi il n’est pas anodin chez les entreprises hôtelières d’observer des pratiques visant à attirer les internautes vers leur site web pour les inciter à réserver directement. Les chaînes hôtelières doivent cependant faire face à une nouvelle tendance : les internautes choisissent de plus en plus des sites de voyage pour réserver leur hôtel, plutôt que de prendre contact directement avec les hôtels.

2- Les hôtels de luxe et le détournement de marque

Communiquer en ligne sur la marque ne suffit pas, car différentes pratiques frauduleuses détournent la marque sur Internet (le cybersquatting en général). Les différents aspects de la marque (nom, logo, et tout autre élément figuratif) doivent donc être protégés.

Pour les hôtels de luxe à renommée mondiale, l’utilisation abusive de leur marque dans les noms de domaine, les liens sponsorisés ou encore les meta tags, peut avoir des conséquences dévastatrices :

• pour l’entreprise, l’abus de marque peut entraîner la dilution de ses revenus, la dégradation de la valeur et de l’image de marque
• pour le consommateur, les effets sont la perte de confiance et de fidélité, l’abandon des recherches, les achats alternatifs (produits concurrents notamment)

La gestion de ces risques passe par la prévention du détournement de la marque sur Internet ainsi que l’application d’actions correctrices en cas d’abus en ligne.

3- Les hôtels de luxe et la stratégie de défense de la marque

Comment une stratégie de défense de la marque sur Internet vous permet-elle de récupérer des revenus ? A travers un exemple fictif, l’analyse qui suit apporte un éclairage sur le sujet.

Le responsable marketing pour une chaîne d’hôtels de luxe (nommée « Hôtels XYZ » dont le nom de domaine est « http://www.hotels-xyz.com ») découvre que des sites web d’hôtels concurrents utilisent sa marque pour détourner les réservations en ligne des clients potentiels. Les méthodes employées comprennent la manipulation des moteurs de recherche, le cybersquatting, le typosquatting, le mouse-trapping (blocage de la souris sur le site), parmi d’autres (voir figure 1). L’utilisation de ces tactiques constitue un risque réel car le contenu des sites incriminés peut faire changer d’avis les consommateurs sur le choix final de la chaîne d’hôtels.

Figure 1
Typosquatting et redirection vers des sites concurrents

Le coût du détournement de la marque

Pour calculer comment le détournement de clients impacte sur les revenus de la chaîne d’hôtels, le responsable marketing pourrait appliquer les formules suivantes :

Si le responsable marketing ou juridique le juge nécessaire, l’analyse sera approfondie par un audit, en recherchant tous les noms de domaine enregistrés à l’identique (contenant le nom de marque avec l’orthographe exacte) et à l’approchant (avec des dérivées orthographiques). Si la preuve est établie qu’un registrant a enregistré de mauvaise foi un nom de domaine, alors il sera possible de récupérer le nom de domaine, par exemple par une procédure UDRP auprès de l’OMPI.

La stratégie de protection de la marque

L’étape suivante dans le cas d’abus de marque est de réagir et d’attaquer les propriétaires de noms de domaine fraudeurs. Une bonne stratégie de défense peut faire la différence et générer des revenus supplémentaires pour une entreprise. Reprenons les chiffres estimés du précédent tableau, supposant que l’abus de marque coûte à une chaîne d’hôtels de luxe 810 K€ en perte de clients et en perte de vitesse de sa marque. Le groupe décide de mettre en place un plan pour surveiller les activités frauduleuses en ligne sur leur marque. L’abus de marque récupéré se traduit par une valeur seuil calculée comme suit :

[coût annuel des abus de marque] x [% d’abus traités] x [taux de succès] =
[abus de marque récupéré]

Approche n°1 : Le groupe « XYZ » n’alloue que 20% de ressources pour traiter les abus, et ne poursuit que les premiers 20% des abus par mois. Ce manque de structure dans le traitement des abus engendre des communications inefficaces, des abus non traités et un manque de suivi des fraudeurs redondants. Le résultat est que le groupe ne réussi à atteindre qu’un taux de succès de 50%. L’abus de marque récupéré se traduit comme suit : 810 000 € x 20% x 50% = 81 000 €

Approche n°2 : Le groupe « XYZ » a une autre approche du management de son patrimoine intellectuel. En catégorisant et en priorisant les abus de marque, l’entreprise focalise ses ressources limitées pour agir contre les 20% d’abus causant 80% des pertes dues au détournement de sa marque. De plus, il s’assure que les fraudeurs soient pris en charge et que si nécessaire des actions en justice soient menées pour régler les problèmes. Une structure réactive voit donc le jour, avec des procédures flexibles et adaptables aux changements, suivies scrupuleusement. Cette approche permet au groupe d’atteindre un taux de succès de 90%, permettant ainsi un retour sur investissement nettement supérieur sur la protection de sa marque. Désormais l’abus de marque récupéré équivaut à :
810 000 € x 20% x 90% = 583 200 €

Cet exemple montre ainsi comment limiter les pertes de revenus sur Internet tout en adoptant une stratégie de défense de marque proactive, grâce à la mesure de l’efficacité de sa veille marketing et de sa protection de marque.

Sources :

1. Luxury Institute (2006) “38% High net worth consumer prefer online purchasing”, Press Release, July 17, 2 pages ; disponible sur http://www.luxuryinstitute.com/
2. Travel+Leisure (2006) “2006 World’s Best Awards”, Travel + Leisure’s 11th annual poll ; disponible sur http://www.travelandleisure.com/worldsbest/2006/
3. MURRAY Brian H. (2003), Defending the brand : aggressive strategies for protecting your brand in the online arena, AMACOM, 268 pages.