Surveillance des marques sur Internet

Interview de François-Xavier Jeunehomme - Brand Monitoring Manager

Dans le cadre de son développement pour l’année 2007-2008, le groupe Vanksen a décidé de mettre en avant ses capacités de surveillance sur Internet. Pour cela, une méthode de travail unique a été mise en place pour traiter les problématiques des trois entités : Buzz Paradise, LegitiName et Vanksen.

Pourquoi surveiller Internet et ce qu’il s’y dit sur les marques ?

Les avantages d’une veille proactive sur Internet peuvent être subdivisés en trois catégories principales :

• le suivi d’une campagne de lancement d’un produit ;
• la protection du « contenu » d’une marque ;
• le suivi de rumeurs.

Nous avons choisi de regrouper ces trois parties dans un seul produit nommé "Brand Monitoring". En effet, si les résultats rendus et l’expertise nécessaire sont extrêmement différents, la méthodologie de travail, telle que nous l’avons définie, reste proche.

La surveillance d’une campagne publicitaire, c’est la hausse des ventes qui suit, non ?

Lors du lancement d’un nouveau produit, il est désormais courant d’associer à un plan de communication assez large, une campagne virale dans les réseaux sociaux et la blogosphère. Celle-ci a pour but de créer un buzz qui agira en trois temps : d’abord une zone ciblée, des influenceurs qui vont diffuser le message à l’ensemble des personnes faisant partie de leur zone d’influence. Ensuite, ces personnes relaient volontairement l’information acquise parmi leurs propres connaissances. Enfin, dès que le volume de personnes ayant pris connaissance de la campagne atteint un seuil important, ce sont les médias plus traditionnels d’Internet ou du monde réel qui amplifient la communication une dernière fois.

Les éléments importants à tirer d’un tel suivi sont tout autant qualitatifs que quantitatifs. D’une part, il faut quantifier la visibilité, la crédibilité et la diffusion du message. Mais d’autre part, il est fondamental de qualifier ce volume selon sa polarité, c’est-à-dire selon l’opinion qui y est exprimée et son contexte. Selon le niveau de détail souhaité, il est possible de s’intéresser aux connotations Au-delà, il est également judicieux de s’intéresser au profil des personnes concernées, de connaitre leur crédibilité vis-à-vis de leurs lecteurs et ainsi, estimer l’impact de leurs commentaires. Enfin, une campagne peut avoir un retour positif à long terme sur la marque sans forcément se ressentir dans une augmentation subite des ventes.

C’est donc le retour sur investissement (ROI) qui est mis en avant par ce genre de démarche ?

Pour cette démarche, oui, mais plus généralement lors de la surveillance d’une rumeur, le ROI peut être plus difficilement mesurable. Ainsi, si un produit est concerné par une rumeur qui prend de l’ampleur, c’est la marque elle-même qui peut s’en trouver affectée. Lorsque son image est écornée, elle peut l’être durablement car il ne faut pas oublier que la plupart des sites Web restent accessibles pendant plusieurs années. Il est donc important de connaitre les sources de propagation d’une rumeur afin de la combattre efficacement et rapidement.

L’analyse des paramètres de la rumeur permettent de mettre en œuvre des actions rapides et efficaces en s’appuyant, par exemple, sur une communauté d’activistes ou plus simplement en déterminant les arguments à avancer pour réfuter correctement les dénigrements.

Est-ce que le dénigrement est important sur le Net en général et dans les réseaux sociaux en particulier ?

Il existe à deux niveaux différents qu’il faut bien distinguer. Le premier suit une rumeur provoquée par des allégations fondées ou non mais qui sont diffusées « naïvement". Il s’agit donc d’une rumeur classique telle qu’on la connait pour la marque OCB par exemple. La seconde catégorie correspond à un comportement organisé qu’il convient de considérer comme de la diffamation.

Mais l’aspect le plus important de la surveillance sur Internet, dans le cadre de la protection de contenu, concerne la vente de contrefaçons ou de faux. Dans ce cas, il est crucial de surveiller les échanges selon une approche plus juridique. Il est alors nécessaire d’établir un ordre dans les actions à mener en fonction de leur dangerosité. Celle-ci peut-être évaluée avec chaque client en fonction de ses priorités et du niveau d’atteinte à la propriété intellectuelle de sa marque qui peut être validée par un premier audit du domaine d’activité. De cette manière, s’il n’est pas possible de combattre l’ensemble des malfaiteurs présents sur la toile, il est possible de s’attaquer aux sources les plus visibles et les plus nuisibles.

Comment est-il possible de ne rien manquer de ce qui est mentionné sur Internet ?

Il n’est évidemment pas possible de suivre l’ensemble des conversations produites sur le Web puisque le nombre de réseaux sociaux, de blogs et de commentaires sont en constante augmentation. De plus, de nombreux blogs concernent des groupes restreints qui n’établissent que peu de liens avec le reste de la blogosphère ; c’est ce que l’on appelle la "longue traine". Néanmoins, il faut relativiser pour les marques, l’importance de ces sites. En effet, s’ils peuvent être le lieu d’émergence de nouvelles tendances, du fait de leur faible interconnexion avec les sites plus populaires, les marques ne peuvent se servir facilement d’eux directement comme levier d’action. Réciproquement, la menace, que les influenceurs de la longue traine représentent, est relativement restreinte tant qu’ils ne sont ni référencés par les moteurs de recherche ni influenceurs de leur secteur d’activités.

Il est indispensable de posséder une expertise et une méthodologie qui puisse prendre en compte l’ensemble des sources d’information pertinentes et visibles. Pour cela, nous cumulons une approche « brute » en analysant les sites les plus visibles dans les moteurs de recherche et une approche « experte ». Celle-ci recense les sites spécialisés sur certaines thématiques qui agglomèrent donc une communauté de personnes influentes et expertes.

Comment est-ce qu’il est possible d’identifier les personnes les plus influentes dans les réseaux sociaux ?

Là encore, il faut éviter toute approche simpliste pour s’adapter en permanence aux différentes évolutions. D’une part, les indicateurs de Technorati, d’Alexa, de BlogPulse ou d’autres outils sont utiles pour avoir une idée de l’influence des certains bloggeurs selon leur visibilité ou le nombre de liens entrants sur leur site principalement. Mais rien ne remplace une connaissance approfondie pour évaluer la force de certaines opinions à se diffuser de part leur réputation.

Ainsi, pour le lancement d’une campagne publicitaire, il est essentiel d’avoir une connaissance détaillée de la blogosphère de chaque pays et pour chaque secteur d’activité, pour obtenir un buzz important. Par ailleurs, plusieurs études de marché (Fabrizio, MacLaughlin & Associates pour le Lumin Collaborative, Ketchum ou USC Annenberg Strategic Public Relations Center) montrent clairement que le bouche-à-oreille est toujours le moyen privilégié par une majorité lorsqu’il s’agit de prendre une décision d’achat.

Sous quelle forme est-ce que vous proposez ces services ?

Nous proposons deux produits distincts dans leurs objectifs et dans leur fonctionnement. Le premier permet de surveiller un nombre fixe de sites dans leur intégralité de manière automatique. Ensuite, le client reçoit les pages modifiées concernant les séquences de mots-clés sélectionnées. L’autre solution consiste à réaliser une surveillance plus complète de tous les sites les plus visibles (Site LegitiName).

Dans un premier temps, une forme d’audit est nécessaire pour établir un périmètre d’étude et compléter les premières phases de l’analyse. Ensuite, nous complétons ces données par des études espacées régulièrement dans le temps. Nous sommes, ainsi, en mesure de suivre les tendances et l’évolution d’un buzz ou d’une rumeur. Pour la protection de contenu, nous proposons à nos clients un suivi régulier à l’année avec des rapports trimestriels. De cette manière, nous pouvons faire un bilan des actions qui ont été menées en parallèle et évaluer les résultats du monitoring. Pour un lancement de campagne, il est indispensable de travailler au minimum sur trois mois consécutifs afin d’avoir un aperçu des retombées publicitaires.

M. Jeunehomme François-Xavier
LegitiName Brand Monitoring Manager
Phone : +352 48 90 90 354
Email : fxjeunehomme@legitiname.com
Web : http://www.legitiname.com